2018亚马逊市场年度回顾及趋势报告

美国最大的在线零售商不是亚马逊，而是亚马逊市场。根据eMarketer的市场份额估计，由数百万的卖家组成，它将占今年电子商务总销售额的31.3％。它几乎是亚马逊本身的两倍。

亚马逊市场销售额为1,750亿美元，将占亚马逊在美国2,580亿美元总商品量（GMV）的68％。到2018年，卖场销售将增长35.6％，是亚马逊直销增长17.5％的速度的两倍。eBay是美国第二大交易市场，其国内销售规模小五倍，达到350亿美元。其次是Etsy和Wish，各自拥有大约20亿美元的GMV，其次是沃尔玛市场。

尽管市场规模和增长率很高，但它们却是美国电子商务中最容易被忽视的参与者。亚马逊并不经常提及他们的商品，零售商和品牌都将重点放在亚马逊零售商上，而由于FBA和Prime，购物者不会注意到它。

该年度回顾着眼于市场和他们面临的挑战的状态，并就什么来明年的预测。除非另有说明，否则本报告中提及的所有指标均由我们的技术平台计算得出。我们的软件解析非结构化和半结构化数据源，并以编程方式提取我们关注的结构化数据的关键部分。我们在电子商务市场上收集的数据比世界上任何组织都要多。

简而言之，该行业继续围绕亚马逊旋转。随着亚马逊努力在零售商，产品创造者和平台之间做出决定，亚马逊在美国和国际上都在发展。亚马逊的飞轮由市场，FBA和Prime推动。在亚马逊上出售的许多商品都是直接从中国出售的。竞争试图与亚马逊的两天送货相匹配，但这只是他们未能向市场提供的服务之一。eBay正在努力重塑自己，沃尔玛做得还不错，而Jet.com被遗忘了。Google和Facebook形式的两个新来者正在采取行动。还有“希望”和“ Etsy”，都找到了自己的利基市场并在成长。总体而言，围绕亚马逊构建的服务的功能无法与竞争对手匹敌，

内容

1. 介绍
2. 亚马逊卖家渠道-20,000位卖家的销售额超过100万美元
3. 亚马逊中国卖家 -39％的畅销商品都位于中国
4. 亚马逊商城增长 -今年有超过120万卖家加入了亚马逊
5. 亚马逊物流（FBA） -越来越多的卖家通过亚马逊物流提供优质送货服务
6. 免费两日送货 -试图与亚马逊的两日送货相匹配的竞赛
7. 竞争
   • 沃尔玛 – 沃尔玛如何利用市场来扩大目录
   • Jet.com-沃尔玛专注于Walmart.com并停止Jet.com的营销
   • eBay -eBay努力保持相关性
   • Google购物 -Google正在扩大其电子商务市场
   • Facebook -Facebook在B2C电子商务方面迈出了第一步
   • Etsy -Etsy继续引领手工销售
   • 愿望 -愿望坚定地专注于从中国直接进口商品
8. 亚马逊卖家护城河 -强大的市场与亚马逊物流结合使亚马逊飞轮
9. 亚马逊广告 -亚马逊正在成为按需付费的电子商务平台
10. 亚马逊自有品牌 -亚马逊正在建立自有品牌
11. 卖家在亚马逊上代表品牌 – 卖家代表品牌的机会正在减少
12. 展望2019-明年会发生什么

亚马逊卖家渠道

亚马逊市场的规模通常被描述为“目前在全球范围内，亚马逊上有超过200万的卖家。” 200万的数字已成为常人。但是，不仅市场在卖家数量上更大，而且还具有更好的指标来衡量其表现。

这是亚马逊市场渠道。数以百万计的卖家位于顶部，数以万计的卖家位于底部。有数以百万计的卖家列出了要出售的产品，在亚马逊上总共有600万以上的卖家在销售，但销售额在100万美元或以上的前20,000个卖家是最重要的队列。

通过分析当前亚马逊上最畅销的商品，大约有67％也在一年前。其中53％也在两年前；他们中的41％也是三年前的畅销书。这凸显了依赖亚马逊市场的企业的长期长期可持续性以及较低的客户流失率。流失率（也称为“流失率”）是在给定时间段内停止销售的卖家的百分比。保留最畅销商品与客户流失相反。

亚马逊上有超过一百万家美国中小企业。美国卖方主要位于加利福尼亚，占所有卖方的18％。其他常见地点包括纽约，佛罗里达和德克萨斯州。这四个最大的州占美国卖方的40％。

此细分显示了亚马逊在全美的经济影响。亚马逊估计，亚马逊市场已经创造了超过90万个就业机会。

卖方是一种独特的业务。他们的业务流程，资本资金，新产品的发布和库存是专门为在市场上工作而建立的。他们比存储布局更了解关键字优化。他们也不愿在实体商店中挑选现成的商品来完成在线订单。

亚马逊中国卖家

在亚马逊上，最畅销的商品中有39％位于中国。这是基于五个欧洲市场（西班牙，意大利，法国，英国和德国）的合并平均值得出的。欧洲零售商必须根据欧盟法律披露其营业地点，因此这也适用于欧洲市场上的卖方。在此报告中分析了业务信息，以确定卖方位于哪个国家。不幸的是，这仅在欧洲市场上可行，而对于Amazon.com则无法进行同样的分析。

尽管如此，中国卖家在Amazon.com市场上的份额至少是欧洲的39％，甚至更高。美国市场总体上产生的销售额最高，因此，卖方的兴趣在那里最高。在2016年的一项研究中，Payoneer采访了900位中国卖家，发现62％的受访者在亚马逊市场上销售商品。在62％的数字中，有91％在美国的Amazon.com上销售。

在两年内，在亚马逊市场上来自中国的成功卖家数量翻了一番。现在，最畅销的商品中有39％位于中国，而两年前这一比例为15％。

“为什么要直接从中国购买4美元的比基尼，为什么要购买40美元的美国制造的比基尼？因此，为什么要直接在中国购买4美元的比基尼，为什么要购买20美元的中国制造的比基尼，但要由Gap这样的美国公司进口呢？”

– 大西洋Alana Semuels

超过一万名中国卖家参加了第四届年度亚马逊全球开店卖家峰会。该活动于12月6日至7日在浙江省宁波市举行。有两倍的人参加了在线实时直播。相比之下，亚马逊今年在美国唯一的活动，名为“ FBA助推”，在路易斯安那州新奥尔良举行，吸引了不到三千名卖家。但是，比较事件的大小并不像讨论的主题之间的差异那么重要。美国与亚马逊物流的合作主要集中在库存管理和入门建议，而中国的全球商店卖方峰会（顾名思义）则是关于国际扩张，产品创新和品牌建设。

亚马逊在中国的信息很简单：在优质产品上进行创新，在全球范围内扩张并建立品牌。它正在工作。

亚马逊市场增长

今年，超过120万卖家加入了所有亚马逊市场。每天等于3,459个新卖家，或者每小时144个，或者每分钟2个以上。

这增加了数以百万计的市场卖家，并且主要由美国的Amazon.com，印度的Amazon.in和德国的Amazon.de贡献。尽管其中很少有人会活跃起来-但许多卖家最终甚至从未列出任何一种产品。

在印度，亚马逊花了四年的时间将市场从零增加到200,000个卖家，但仅仅一年多的时间就从200,000个增加到400,000个卖家。亚马逊于2013年6月在印度成立，并花了37个月的时间达到了第一个里程碑，即100,000个销售商。然后，用了11个月的时间，在2017年6月将其翻了一番，达到200,000个销售商。此后，市场增长加速达到了300,000个卖家在今年2月的8个月内。仅仅7个月后，它在2018年9月达到40万。

“虽然亚马逊和Flipkart在FY17的GMV上并驾齐驱，但亚马逊在FY18的总销售额中明显领先，为75亿美元，而Flipkart的GMV为62亿美元， ”来自巴克莱的一份报告。沃尔玛今年早些时候以160亿美元的价格收购了Flipkart 77％的股份，估值为220亿美元。

在澳大利亚，亚马逊在12个月前推出产品可能还没有达到预期的效果，但是该公司有望在未来几年内将这些基础部件部署到位。“这是重要的一年，我们才刚刚起步，”亚马逊澳大利亚公司的国家经理Rocco Braeuniger说。亚马逊设法将产品种类从推出时的750万种增加到十二个月后的近1亿种。其中有2000万来自亚马逊美国，可通过全球商店购买。不断增长的目录最大的推动力是市场，该市场在一年中从2000个增加到25,000个。40％的卖方（准确地说是10,000名）来自澳大利亚，而其余的是国际卖方，主要来自中国。

市场，FBA和Prime正开始在澳大利亚旋转飞轮。结果，根据SameWeb的数据，在11月，该网站的访问者人数最多，达到了1630万。这比去年12月要多，因此今年12月将会更大。在亚马逊在澳大利亚推出网站之前，该网站每月吸引4至500万访问者，但此后一直稳定增长-到目前为止，Amazon.com.au的网站访问量已翻了一番。

亚马逊物流（FBA）

亚马逊的Prime计划现在在全球范围内拥有超过1亿会员。这使其成为世界上最大的会员计划之一，因此，Prime会员作为一个整体正在影响整个零售业。其他零售商不仅意识到必须提供“免费”的两天运送服务，其他市场也在寻找自己的方式来实现统一的运送体验。

通过Prime提供产品的卖家数量正在稳步增加。现在，超过90％的最畅销产品为至少一种产品提供Prime优惠，高于三年前的2015年的70％。此外，有73％的最畅销产品为超过一半的商品提供Prime优惠，高于40％的三种产品几年前。卖家选择将库存存储在FBA中并不是因为它比其他方法更方便或更便宜。他们之所以这样做，是因为它可以解锁亚马逊上更多购物者的访问权限。因此，多年来，那些成功的人比没有成功的人要成功。都是关于那个Prime复选标记的。

越来越多的Prime目录由FBA启用。十二年前于2006年9月19日推出，亚马逊物流（FBA）已成为支持亚马逊飞轮的基础服务。亚马逊物流是一项亚马逊计划，允许卖家将其大部分仓库业务转移至亚马逊，但需付费。从FBA卖家购买的客户将获得相同的两天优质运输，因此，卖家在轮换购买中获得优惠。

“我们创建了亚马逊物流，因为它对Amazon.com客户有好处，因此对我们的第三方卖家也非常有用。随着Amazon Prime中会员的数量每天都在增长，越来越多的Amazon.com客户希望获得大量运输并迅速收到订单。亚马逊的履行使卖家有可能为Amazon.com客户提供这种便利。”

– 亚马逊物流产品经理Joe Walowski

乔·沃洛夫斯基（Joe Walowski）在2006年的宣布中表示了这一点。当时，已经很清楚，Prime会员资格将是未来的主要支柱之一，尽管已经有不到一百万的客户注册了。Prime与FBA的结合使大多数购物者几乎看不到该市场。十年前，亚马逊下了三个长期赌注：主要会员资格，履约一致性和第三方卖家将是关键。据大多数估计，美国一半的家庭拥有Prime会员资格。两天发货的便利性，甚至当天交货都已成为常态。第三方市场的增长速度超过了亚马逊本身，因为它已与所有这些市场深度整合。他们是正确的选择。

在所有亚马逊市场上，提供优质送货服务的卖家数量正在增加。2月26日，亚马逊在澳大利亚启动了亚马逊物流（FBA）。十个月后，有33％的卖家已经承诺将大部分商品都使用亚马逊物流。

平均而言，使用FBA的人列出的产品要少于不使用FBA的人（在下表中称为“商家履行（FBM）”）。这是因为在使用FBA时列出产品需要将这些物品发送到Amazon。例如，许多图书销售商列出了成千上万种产品，但是由于高昂的仓储费用而很少使用亚马逊物流。

免费两日送货

正如《华尔街日报》的克里斯托弗·米姆斯（Christopher Mims）所说，免费两天送货是一项不可剥夺的权利，“与生命，自由和追求幸福并存”。这主要归功于亚马逊。亚马逊于2005年推出了Prime，从那以后的13年中，人们就已经认识到，两天发货是其他零售商也需要满足的标准。该公司为Prime会员提供1亿种产品的免费两天送货服务。

事实是，要在全国范围内免费提供两天的送货服务既困难又昂贵。它需要库存计划和镜像，仓库网络以及先进的技术来对其进行管理。所有这些复杂性都需要在一个价格点上发生，这仍然允许它被标记为“免费”。规模也是必不可少的。如果没有聚集了很多商店的人的帮助，夫妻商店或小型零售商都无法做到这一点。

“在当今的电子商务世界中，两天免费送货是赌注。”

– 沃尔玛美国电子商务公司总裁兼首席执行官马克·洛尔（Marc Lore）

沃尔玛是美国最大的零售商，拥有近5,000家商店和近十个电子商务履行中心，无法做到完美。东部成本的客户可以使用两天的运输时间获得200万种产品，而在西海岸，则只有160万种产品，可用性降低了20％。在蒙大拿州或怀俄明州等一些州，只有150万种产品的两日送货服务。

沃尔玛两日配送于2017年推出了200万种产品，但到目前为止却没有增长。两年后，它仍然徘徊在200万种产品上。Prime是亚马逊的黄金门票，没有沃尔玛能够与之匹敌的话题，就无法讨论亚马逊与沃尔玛。200万种商品不等于一亿种商品。这是市场在未来将发挥关键作用的地方。它使沃尔玛可以扩展商品目录，但是由于供货情况取决于卖方，因此并未始终很好地融入购物体验。沃尔玛（Walmart）没有提供与亚马逊物流（FBA）相当的产品，没有它，市场上不断增长的商品目录就不会对两天的送货选择产生影响。

2017年9月，eBay推出了一项名为“保证交付”的新计划，使购物者可以过滤搜索结果以仅显示在3天内或更短时间内提供保证交付的商品。eBay会自动保证每年的商店中有100笔或更多交易的商品的交货日期，5％或更少的延迟发货率以及当天或1天的处理时间。

在美国eBay上的8亿件商品中，有1800万件可提供3天保证交货，800万件可提供2天保证交货，而近200万件可提供第二天1天保证交货。

eBay的“保证交付”是在没有会员资格且eBay没有拥有任何仓库的情况下提供类似于Amazon Prime的便利的尝试。“在当今的电子商务世界中，为期两天的免费送货是至关重要的事情，”沃尔玛电子商务在美国市场的总裁兼首席执行官马克·洛尔说。eBay希望提供相同的产品，但与Amazon或Walmart不同，它希望在不投资物理基础设施的情况下实现这一目标。

“我认为我们不需要做的一件事就是部署大量资金来建立仓库策略。我从来没有想过。我不相信这一点，我认为我们使用数据，并且利用库存的多样性来弥补差距。”

– eBay首席执行官Devin Wenig

eBay可能是正确的。eBay为加入亚马逊FBA竞争对手而奋斗已经为时已晚，即使尝试这样做也将花费数年。但是，在保证快速发货的eBay目录中，相对较小的百分比表明，卖家通常也没有能力自己做。eBay上数以千万计的卖家中的大多数都是小型企业，通常是一人经营的副业。如果不使用第三方物流基础设施，他们将无法在全国范围内提供快速运输。eBay建立了网站功能来展示快速发货，但没有建立合作伙伴关系和服务来帮助，教育和使卖家提供它。

Walmart.com的演变

沃尔玛市场超过21,000个卖家。今年，将近5,000个新卖家加入了该市场。该公司预计到2018年末，美国电子商务销售额将达到160亿美元，比去年增长40％。最重要的是，还有来自市场的销售，但尚不清楚市场贡献了多少GMV。

沃尔玛的商品分类超过4200万种，但沃尔玛仅售出350万种。其余的由市场卖家出售。从三年前开始，沃尔玛已经使用该市场将整体目录增长了十倍：从2015年1月的不足450万种产品增加到2018年12月的4200万种产品。

沃尔玛的第一方库存已从2015年初的110万增加到2017年1月的260万，现在为360万。同时，市场库存已从2015年初的350万增加到接近3900万。沃尔玛的第一方销售策略仍然集中在数百万个SKU上，而留下的市场则是漫长的尾巴。

就所列产品而言，家庭，图书，电子产品和汽车轮胎是Walmart.com上的四个最大部门。家庭是最大的部门，拥有近1200万种产品。这些产品中有8％是与整体目录一致的第一方库存。但是，各部门之间的第一方库存份额差异很大。

在Walmart.com上出售的电子产品中，只有3％是沃尔玛本身的。在珠宝钟表部门中，只有2％的部门是第一方，即270万种产品中的60,000种。但是，诸如运动与户外和玩具等部门在第一方库存中要强大得多。

但是，沃尔玛共享一个网站仍然有两种不同的体验。市场允许沃尔玛扩展目录，但从未将其集成到沃尔玛生态系统中。从沃尔玛本身在线购物时，客户可以将商品退回任何商店，但从市场购物时则不能。当客户对商品或价格不满意时，可以致电沃尔玛，而在从市场上购买时不满意-他们必须向卖家发送电子邮件。最近，沃尔玛在其商店中开设了自助服务终端，使他们可以浏览Walmart.com上的所有商品（市场商品除外）。将市场作为事后添加到现有零售网站时，就会发生这种情况。从理论上讲，任何零售商都可以开辟一个市场，但实际上，由于客户体验最终大不相同，因此它们很少起作用。

客户想要的市场模糊了它的复杂性。客户不想单独与卖家打交道；就客户而言，市场只是一个常规的零售网站。诸如Etsy之类的某些市场不需要遵循此规定，因为那里的卖方与众不同，许多买方希望与他们建立关系。在沃尔玛，eBay或亚马逊上，这都不重要。他们只是想购买产品并像往常一样购买它们。

沃尔玛现在已经意识到了这一点，并表示：“无论是沃尔玛还是市场卖家，我们的客户都希望获得一致且轻松的体验。”不断变化的退货体验是第一步。该公司甚至说：“我们有很大的机会在全国各地使用我们的4700家商店，以使市场回报变得更加容易。”多年来，客户和市场卖家都对此提出了要求。

Jet.com发生了什么？

Jet.com的流量每月都在增加，直到2016年8月被沃尔玛（Walmart）收购时，当年的假期才达到顶峰。从那以后，它一直在逐渐下降。

沃尔玛（Walmart）总裁兼首席执行官道格·麦克米伦（Doug McMillon）表示，正在减少Jet.com的营销支出。网站访问量的减少是市场营销减少的直接结果，因为Jet.com似乎尚未建立大量的有机支持者。

Jet.com可能不值30亿美元的收购成本，但对沃尔玛而言却价值30亿美元。它带来了急需的人才，以振兴原本停滞不前的电子商务销售。另外，在去年与CB Insights交谈时，Jet.com总裁Liza Landsman表示，在收购之前，Jet.com拥有3节点系统来实现，现在已与沃尔玛的电子商务完全集成，从而将其提升至9节点。沃尔玛在Walmart.com上全能。

“Jet将经历一段时间的调整，然后它将在未来再次开始增长，但将重点放在特定的市场和机会上，而沃尔玛将成为业务基础广泛的重要部分，而增长将是优先。”

– 沃尔玛总裁兼首席执行官道格·麦克米伦（Doug McMillon）

易趣…

在eBay上出售的产品中有89％来自固定价格列表，这意味着它们不使用拍卖。但是，尽管eBay已从拍卖平台过渡到零售平台，但仍被许多人视为原始网站。Racked的Chavie Lieber在“没人想到eBay”中引述eBay首席营销官Suzy Deering的话说：“年轻的客户对eBay不会有误解，他们没有任何看法。我们甚至根本不了解他们。”

误解伤害了eBay。与美国在线零售整体增长相比，其商品总销量（GMV）难以增长。经常将eBay遗忘的原因之一是很少有品牌将其视为渠道。该网站上出售的大多数商品都来自数千万的第三方卖家。这本身不是问题，但是这意味着很少有品牌像与其他在线零售商（尤其是亚马逊）一样与eBay建立关系。在过去的几年中，围绕市场的讨论开始越来越多地涉及品牌。当然，品牌总是在市场上出售的，但是讨论的话题转移到了品牌上，他们管理着在市场上的存在，经常自我销售，并使用市场作为直接面向消费者的渠道。eBay被排除在外。

eBay通过其结构化数据计划（允许eBay将类似的商品列表分组到产品页面，与Amazon的Buy Box相似），花费了数年的时间来重组网站，引入了保证交付选项，并为卖家提供了营销服务。但是，尽管它仍然仅次于亚马逊，但它今年并没有带来新的东西。

Google醒来购物

许多人都不知道，谷歌正在建立一个电子商务市场。经过二十年的平淡购物实验，该公司通过邀请亚马逊，eBay和沃尔玛市场上的顶级卖家在Google上进行销售，做出了迄今为止最大胆的举动。Google的购物平台到11月初已超过500家商店。它在过去四个月中增加了大多数。实际上，它现在每周增加30多家商家。那是在总共只有30个商家超过四年之后。

与其他市场相比，谷歌的购物平台是最中立的。Google不提供像亚马逊FBA这样的履行服务，商店没有像在eBay上那样有评论，甚至产品的评论都是从其他网站汇总的。但是，Google的市场模式突出强调了商店。

这个可购物的网站称为Google Express（简称Google Shopping Express），但是Google Express现在是Shopping Actions的一部分，Shopping Actions是一个统一程序，通过Google Assistant在Google Home设备上使用语音， Google搜索和前面提到的Google Express中的行。

根据Adeptmind的一项调查，将近一半（46.7％）的美国互联网用户在亚马逊上开始了产品搜索，而首先进入Google的用户为34.6％。那些最先去谷歌的人很快就去了亚马逊，沃尔玛和其他零售商。Google希望他们永远不会离开… Google。据彭博社报道，中国第二大在线零售商京东（JD.com）将很快在Google的购物平台上开设旗舰在线商店。

Facebook的电子商务梦想

在过去的十年中，Facebook一直在努力寻找电子商务，但是其先前的零售计划主要是一连串的绊脚石。然而，在过去的两年中（自2016年10月以来），Facebook一直在建立分类广告市场。如果不是与整个Facebook社交生态系统紧密集成，该市场会让大多数Craigslist和eBay联想起。从今年夏天开始，Facebook已经开始悄悄地扩展Facebook市场，使其包括销售零售产品的企业。它已经超过了前150个卖家。

Facebook Marketplace允许购物者在不离开facebook.com或Facebook应用程序的情况下购买商品，并且大多数功能与其他电子商务市场相同。产品具有评分和评论，按类别浏览，并且与推荐产品有些相似。每个卖家都附有一个Facebook页面，从而使该页面上有一个“商店”部分列出了他们的产品。但这一切都显得笨拙且粗糙。在Facebook Marketplace上的浏览体验仅限于搜索，没有策展或可靠的建议。例如，在facebook.com的网站版本上，唯一可用的过滤器是价格范围，否则将所有市场项目作为无休止的列表进行浏览。执行交易的核心功能在那里，但没有其他。

Etsy仍然不受亚马逊混乱的影响

三年前于2015年10月推出的Amazon Handmade被誉为“ Etsy杀手”，许多人都预言了Etsy终结的开始。作为独特的手工产品类别，它直接与Etsy竞争。然而，尽管它继续增长，但并未对Etsy产生可观的影响。今天，Etsy有120万卖家出售的5500万件商品。Amazon Handmade有来自16,500个卖家的超过一百万。在一年中，列出产品的卖家数量在Etsy上增加了200,000，而在亚马逊上仅增加了3,000。Etsy卖家中只有1.3％在Amazon Handmade上出售。

尽管商品目录的大小和卖家数量与整体市场增长没有直接关系，但Etsy也在不断增长。该公司报告第二季度的商品销售总额（GMS）为9.017亿美元，同比增长20.4％。实际上，GMS的增长已连续四个季度加速。亚马逊不报告手工类别的销售或增长。

对于某些卖家而言，Amazon Handmade已成为有意义的销售贡献者。甚至超过了Etsy。但是，尽管亚马逊拥有更多数量的网络访问量和Prime会员队伍，但这表明并非亚马逊所追求的一切注定要取得成功。Etsy不仅是手工和古董物品的目录，还是一个社区。这是亚马逊将难以复制的护城河。因此，尽管亚马逊不可避免地会选择所有零售类别，但其中一些具有亚马逊无法很好把握的特殊性。“如果亚马逊想摆脱Etsy的困境，它需要更加认真地倾听它试图吸引的手工艺者。”《连线》杂志的罗尼·雅各布森（Roni Jacobson）写道。

2017年，Etsy首席执行官Chad Dickerson离开公司。Skype和Evite的前首席执行官乔希·西尔弗曼（Josh Silverman）于2016年11月加入Etsy的董事会，随后接任首席执行官。当时，该公司公布的2017年第一季度业绩是有史以来最低的总商品销量（GMV）增长。一些投资者呼吁做出改变，强调增长减速，费用上升和公司治理不佳。黑白资本（Black-and-White Capital）写道：“该公司过去不明智的支出模式已经完全掩盖了极具吸引力的潜在市场商业模式。” 一年过去了，Etsy开始显示健康迹象。在2017年第一季度高管人员重组之后，GMV的增长速度在第二季度降至11.7％的新低，但自那时以来，该公司一直能够重燃增长。

在作为上市公司的第一次电话会议中，首席执行官谈到了国际增长：“随着时间的流逝，我们认为我们的全球本地战略将使国际GMS达到总GMS的50％。”第二季度和第三季度电话会议。在国际GMS中，Etsy卖方的帐单地址或销售时Etsy买方的收货地址在美国境外。今年，Etsy在向美国以外的地区发展方面取得了进步。

希望是通往中国的门户

Wish是一款面向低优先级客户的移动购物应用程序。通过使商家直接向消费​​者销售，该应用程序每年可销售价值数十亿美元的产品（该公司未披露GMV）。越来越多的商人中有94％位于中国。

Wish已积累了成千上万个卖家的市场，但是由于其关注的重点是低价格，而不是便利和质量，因此几乎所有买家都来自中国，占94％。美国的卖方占4％，其次是英国的0.3％，加拿大的0.2％，印度的0.1％和澳大利亚的0.1％。其余的遍布世界各地。尽管甚至在国际卖家中，许多人也在出售中国制造的商品。

Wish购物应用程序于2011年推出，在美国和欧洲都很受欢迎。虽然非用户相对不为人所知，但该应用程序是iPhone和Android手机上下载次数最多的购物应用程序之一，在两个平台上均排名前5位。该应用程序已在营销和用户获取以及自动进行各种购买更多请求的自动化方面投入了大量资金。希望用户每天收到多个提供免费物品的通知（例如，用户必须支付运费）。

Gartner L2的Scott Galloway说：“我们现在拥有世界上最好的3D打印机-它被称为中国。” 美国和欧洲的大多数购物者通​​过Wish控制打印机的方式。

愿望可能是美国唯一不想成为亚马逊的零售市场。这就是使它变得有趣的原因。沃尔玛，eBay和最近的Google都在尝试复制亚马逊最好的零件：免费两天送货，庞大的目录和便捷性。另一方面，希望将重点放在一组完全不同的客户和期望上。Wish首席执行官Peter Szulczewski说：“我认为人们误解了这个国家和欧洲等地的人口统计信息。” 彼得暗示并不是所有的消费者都想要相同的东西，更重要的是，购物时他们可以负担得起相同的服务。

亚马逊卖家护城河

当沃尔玛或谷歌推出新市场时，他们的想法是卖家会蜂拥而至。但是现实是，他们中的大多数人与亚马逊的流程都运转良好，而其他任何事情都分散了人们的注意力。在亚马逊上进行销售的可重复性，再加上产品发布，评论构建，广告和其他技能方面的专业知识，很难轻易转移。

在数十个甚至数百个市场上销售的多渠道概念通常是梦pipe以求的。随着亚马逊的发展壮大以及越来越多的购物者加入Prime，越来越多的卖家加入了亚马逊物流。因此，对于那些卖家而言，多渠道成为他们表现得多样化的一种东西，而不是一种实际的商业策略。多渠道库存存储是一个尚未解决的问题，至少与FBA价格相比具有竞争力。

“对我来说，似乎并没有增加巨大的负担，那就是要使亚马逊以外的其他地方拥有另一个库存，以使其能够比我们目前在亚马逊上出售的商品多卖出10％。”

– 亚马逊卖家

从美国亚马逊大亨兼慈善家沃伦·巴菲特（Warren Buffet）形容，亚马逊生态系统从海拔30,000英尺的高处看起来确实像城堡，就像一条牢不可破的护城河所保护的那样：“在商业中，我正在寻找不受牢不可破的护城河所保护的经济城堡。”其他城堡-继续打个比方-沃尔玛（Walmart）和eBay的形式没有护城河，因为它们没有打造亚马逊的产品：Prime和FBA。即使亚马逊继续困扰一些卖家，更改规则或增加费用，但随着越来越多的卖家加入和越来越多的消费者订阅Prime，这一困境才变得更加深远。

亚马逊提供增长即服务。它的所有服务-仓储，配送，国际扩张，借贷，广告等-都组合成基于服务的市场。它继续对卖方起作用，因为只要他们有现金流来支持它，市场就会为增长提供途径。缺乏竞争性的市场，例如，没有一个市场提供仓储和配送，因此无法实现相同的目标。

绝佳的市场是覆盖范围和服务的结合。亚马逊不仅是最大的购物网站，而且拥有1亿个Prime会员。这样，再加上它围绕自身构建的基础架构，就变得很棒。竞争激烈的市场（如沃尔玛和eBay）可以触及，但服务薄弱。

亚马逊提供的服务之一就是借贷。今年，亚马逊已向全球卖家贷款超过10亿美元。贷款金额从1,000美元到750,000美元不等，并且仅接受邀请-亚马逊的系统通过分析其销售数据来确定哪些卖家值得。对于双方来说，这是双赢的局面-亚马逊以相对较小的风险为整体市场增长提供资金，而卖方则通过通常无法获得的额外资本进行扩张。

亚马逊在全球设有14个市场，其中包括美国，英国，德国，法国，加拿大，日本，印度，意大利，西班牙，墨西哥，澳大利亚，土耳其，巴西和中国。越来越多的卖方正在向国际扩张，例如，美国卖方增加了欧洲市场，日本增加了更多的客户。亚马逊及其周围的行业提供各种服务来帮助国际扩张。应对过去充满挑战的业务，并通过围绕市场构建的服务基础架构使其更易于访问。

亚马逊在今年5月推出了Marketplace Appstore，其中包括用于处理价格，库存，广告和专业卖家其他需求的软件工具。亚马逊周围一直存在软件行业，但是appstore使卖家更容易发现新工具。它也是围绕Amazon的服务基础架构的另一层。

亚马逊广告

亚马逊是仅次于Facebook和Google的第三大广告平台。在美国，Facebook和Google共同占据了整个在线广告市场的一半以上，但亚马逊的广告增长速度是现有公司的六倍。

亚马逊广告是值得关注的广告，因为该公司正朝着全程可归因的营销经验发展。亚马逊历来与卖家和品牌共享的数据很少，但是最近它开始与广告代理商和品牌进行实验以改变这种状况。一些人之间的共识是，最终这将导致向品牌和代理商提供数据服务。

亚马逊正在成为一个付费游戏平台，因为最好向亚马逊付款以显示在排序顺序之上，甚至比其他费用还要高，而不是找不到。互联网使来自世界各地的任何产品都可以在亚马逊上使用。但是购物者如何找到您的品牌？广告。

在过去的几年中，亚马逊上品牌的挣扎，以及更多人在旁观望，试图决定该做什么，这创造了一个新的行业-亚马逊品牌代理。

亚马逊品牌代理机构也被称为亚马逊数字营销顾问，营销代理机构，战略咨询公司等。它们主要从事“我们将握住您的手”的业务。它们管理列表创建，优化品牌内容和关键字，开展广告活动等等。它们完成了亚马逊第一方供应商曾经获得的功能，但是随着时间的流逝，它们已经失去了亚马逊自身的自动化功能。对于许多品牌，他们以保留控制权的方式解决了在亚马逊上的问题。

造成这种情况的主要原因是在亚马逊上投放广告。以帐单和收入衡量，WPP是世界上最大的广告公司。去年，它的客户仅通过WPP就在Facebook和Google上投放广告就花费了总计70亿美元。从理论上讲，Facebook和Google广告平台都是自助服务，但实际上，如果有经验丰富的代理商为他们管理这些服务，大多数企业都会获得更好的回报。亚马逊上的产品广告也是如此。品牌正涌向代理商，以在亚马逊上管理其广告。

亚马逊品牌代理商在许多方面都与过去的分销商相似。但取而代之的是，他们只有一个分布到的地方-亚马逊。这以一种特殊的方式重新调整了零售关系，并几乎增加了亚马逊打算清除的新中间商层。这些品牌是市场上的卖家，有时还直接将一些库存出售给亚马逊，但全部由第三方管理。

亚马逊自有品牌

今年以前，亚马逊开始销售130美元的AmazonBasics泡沫床垫。价格从8英寸双胞胎的129.99美元到12英寸特大号的349.99美元不等。恰好符合当前一些最便宜的泡沫床垫。亚马逊进入一体式床业务的三个原因：

• “床垫”是Amazon.com上搜索次数最多的第42个词
• Amazon.com上最畅销的床垫是无品牌的
• 床垫作为产品很难区分

首先，人们在亚马逊上购买床垫可能会令人惊讶，但是数据表明他们经常这样做-“床垫”是Amazon.com上搜索次数最多的第42个词。它比“ iPhone充电器”，“纸巾”甚至“婴儿湿巾”更受欢迎。“孪生床垫”，“女王床垫”，“记忆泡沫床垫”和“全尺寸床垫”等词也在前1000个搜索词中。

“在亚马逊的搜索浏览器上进行的单词搜索中，大约有70％是针对通用商品的。”

– 纽约时报Julie Creswell

搜索床垫就是一个很好的例子。购物者不是在寻找特定品牌。也许是因为Casper以外的床垫品牌很少见。这意味着搜索量很大（因此需求很大），但没有特定的品牌拥有它。

其次，当客户大部分时间都在寻找床垫时，他们最终会购买一种无品牌的负担得起的选择。来自Zinus，Signature Sleep，Linenspa和Night Therapy的产品最受欢迎。它们的价格都差不多，并且大多在评论和评级上竞争。例如，来自Zinus的最畅销的床垫有22,000多个评论，并被评为5分之4。如果新产品的评论更好，价格更低，广告更具侵略性，或者被亚马逊推销，那么任何新产品都可以在这样的环境中启动并开始积累市场份额。他们当然会。

第三，大多数床垫是由中国的少数制造商制造的。例如，亚马逊刚刚推出的一款商品是由惠健家居时尚（惠州）有限公司制造的。一些高级品牌具有独特的功能，但大多数市场都是以不同名称出售的可比较产品。www.sleeplikethedead.com是对睡眠产品无偏评分的最受信任网站之一，对Casper的满意度为79％。但是Zinus和Signature Sleep距离不远，分别为76％。以相似的价格点获胜者排名第一。很少有客户能够根据床垫的质量客观地做出决定。结果，没人知道哪个是“最佳”床垫。

因此，这并不是说亚马逊拥有比其他任何人更多的客户数据。也不是他们推动自己的品牌。这是关于了解亚马逊购物环境的信息。大多数客户都使用通用关键字进行搜索，如果评论很棒，他们就不会购买无品牌商品。亚马逊或其他任何制造自有品牌产品的人所要做的就是找到行为相同的壁ni。睡床垫是其中之一。

在亚马逊上代表品牌的卖家

十多年来，亚马逊市场一直在欺骗人们，让品牌不愿直接向平台上的亚马逊销售产品。大多数品牌会拒绝出售给亚马逊，但他们的产品仍将最终在亚马逊上销售，因为一些小型零售商会在亚马逊上列出它们。对于那些零售商来说，隐藏他们在亚马逊上销售的事实并不少见，因为如果知道的话，品牌就不会向他们出售。一些亚马逊卖家甚至建立了假的实体商店，所有这些都可以告诉品牌他们的产品将在商店中出售。

品牌唤醒了亚马逊。这发生在最近几年。首先，品牌试图通过只允许一系列卖家来控制在亚马逊上的分销。其次，他们试图自己成为卖家。最近，他们开始雇用亚马逊代理商来管理他们在平台上的存在。对于大多数品牌-尤其是对于像Apple这样的大品牌-忽视亚马逊通常是有害的。购物者在亚马逊上搜索Apple产品，Apple无法采取任何措施来阻止这种情况。忽视亚马逊意味着令人失望的购物体验，而亚马逊在所有购物搜索中占据了一半以上，这是不容忽视的。

去年，亚马逊达成了一项交易，宣布耐克将开始在该网站上销售产品。今年它与苹果达成了同样的协议。与苹果公司不同，耐克公司试图清除假冒产品并提高其在该平台上的形象。一位卖家最好地描述了这笔交易对其业务的影响-他们的机会是与亚马逊不兼容的品牌。如果他们这样做，机会就关闭了。

“这就是我赚钱的方式。亚马逊是第一大市场。耐克是第一品牌。如果他们没在一起睡觉，那是我的机会。”

– 亚马逊卖家与《华尔街日报》交谈

亚马逊的未来是由亚马逊，亚马逊代理机构或品牌本身代表的品牌。卖家代表品牌的机会正在减少。意识到这种变化趋势的卖家正在建立自己的品牌，尝试自有品牌并在国际上进行多元化。机会仍然很大，但是亚马逊看品牌的方式和品牌看亚马逊的方式并不相同。

展望2019

未回答的问题：

• 市场销售税
• 反托拉斯调查亚马逊在市场中的双重角色
• 中国进口关税
• 仿冒品和仿冒品
• 亚马逊上的黑帽技术

观看区域：

• 在亚马逊上刊登广告
• 亚马逊品牌代理
• Google购物
• 履行基础设施
• 品牌建设

获奖者：

• 亚马逊商城
• 印度的亚马逊
• Etsy的
• 亚马逊Prime
• 直接面向消费者的品牌
• 来自中国的卖家

失败者：

• 易趣
• Jet.com
• 语音购物
• 电子商务区块链
• 美国城市争夺亚马逊HQ2